La Parole de Dieu bénit, promet, prescrit et fait grâce. En révélant et en proposant à l'homme son bien, elle lui permet d'en faire l'objet de sa confession. On s'ouvre à l'aide de ce « sésame » scripturaire une voie éthique dans les principales pièces du dispositif de la publicité, depuis la nomination de la marque et le positionnement sur le marché jusqu'aux gratuités et aux déculpabilisations incluses dans l'annonce, en passant par la prescription sans douleur du produit ou de la consommation elle-même. Ce discours de révélation intéressé, auquel s'incorpore aussi une glorification, peut être interprété comme un mythe de la modernité.
